PAYNE Nakon krize zbog koronavirusa u cijeloj će sportskoj industriji doći do financijske revolucije

LAUSANNE, 10. travnja 2020. – Inicijativa e-Učilišta AIPS-a i dalje dobiva na zamahu; bivši voditelj marketinga MOO-a Michael Payne 9. travnja ponovno je sudjelovao na još jednoj zanimljivoj edukaciji na platformi Zoom s gotovo 100 oduševljenih mladih novinara iz čitavog svijeta.

 

- Mislim da je ova inicijativa inovativna, a svi vi ovdje sada ste pioniri. Uistinu sam uživao u prošlotjednom susretu - rekao je Payne.

 

Dok je prošli tjedan najviše govorio o odgodi Olimpijskih igara u Tokiju, ponudivši odličan uvid u to kako je i zašto donesena ta odluka, Payne je ovog četvrtka predavanje započeo kratkom poviješću sportskog marketinga.

EKSPLOZIVAN RAST “Praktički zadnja dva desetljeća bio sam na čelu sportskog businessa i svjedočio eksplozivnom rastu te industrije. Nositelji tog rasta bila su dva izvora prihoda: odnos sporta s elektronskim medijima i odnos sporta s industrijom komercijalnih sponzorstava. Vratimo li se u same početke televizije, sport je bio prepoznat kao ključan proizvođač sadržaja, kao nešto što bi ljudi željeli gledati u izravnom prijenosu i od samog je početka bio jedan od sadržaja koji su privlačili najveći broj gledatelja.  

 

Sport i televizija “Taj odnos između sporta i televizije tijekom posljednjih 60 godina postao je vjerojatno najvažnija pokretačka sila za televizijske kuće, jedini sadržaj koji je jamčio privlačenje najviše gledatelja. Zašto se televizijske kuće toliko snažno bore za prava emitiranja ključnih sportskih priredaba? Ranih pedesetih godina prošlog stoljeća, kad je televizija tek bila u počecima, pitanje je bilo: ‘zašto su televizijske kuće morale plaćati?’ Američke su televizijske kuće čak bojkotirale olimpijske igre, odbijajući ih prenositi, jer nisu željele postaviti presedan obveze plaćanja prava emitiranja. Da sportski pokret nije uspio navesti televizijske kuće da plaćaju, gdje bi sportovi bili danas bez tih milijardi dolara koje dolaze od prava emitiranja? 

 

Sport i sponzorstvo “Drugi ključan stup su sponzorstva. Kad sam ja preuzeo područje olimpijskih marketinških sponzorstava, tada je to uglavnom značilo postavljanje vašeg imena uz rub stadiona ili na sportaša i to je bilo to. Dakle kako smo mogli navesti poduzeća da plate sponzorstva, što vi nudite? Želite se oglašavati na automobilu ili sportašu, jer želite da vas se vidi na televiziji; sa strane olimpijskog sponzorstva nije bilo vidljivosti. No ono u čemu smo konačno uspjeli bilo je objasniti ljudima da razumiju vrijednost povezivanja sa slikom i brandom. Da su se zapravo poduzeća mogla povezati sa sportom gradeći strategiju na tim platformama branda. Kad je to veliko tržište uistinu počelo razumijevati potencijal toga, tada je krenuo uzlet sponzorstava. Dakle, ovo je malo povijesti i konteksta.

 

IZLAZAK IZ KRIZE Payne, koji je više od trideset godina bio na čelu industrije sportskog marketinga, nakon toga je iznio svoje mišljenje o budućnosti financiranja, organizacije i sponzoriranja sporta nakon krize zbog koronavirusa. Problem novčanog toka “Mislim da će vrlo malo industrija ostati nepromijenjeno kad izađu iz ove krize i ni sport neće ostati netaknut. Iz perspektive televizijskih kuća, sport je njihov najvažniji sadržaj za privlačenje najvećeg broja gledatelja, dakle jedini trenutni izazov je pitanje novčanog toka, jer su elektronski mediji prestali plaćati. Ponovno će početi plaćati kad se sport pokrene.

 

Sponzorstva na čekanju “Sponzorstva su malo drugačija, jer mislim da sada sva poduzeća moraju povući drastične poteze da prežive. Budžeti će biti jako pogođeni. Vidjet ćete da će mnogo sponzorstava biti stavljeno na čekanje, zaustavljeno i bit će potrebno vremena da se ponovno izgrade.

 

“Treći ključan izvor prihoda sportskih tijela je prodaja ulaznica i mislim da će se to vratiti prilično brzo. No ono s čime će se svi sportovi sada suočiti je ozbiljan problem novčanog toka i činjenica da su njihovi osnovni izvori prihoda mjesecima na čekanju, ali oni i dalje imaju ozbiljne izdatke – na primjer nogometni klubovi s plaćama svojih igrača.

 

Financijska revolucija “I mislim da će u cijeloj sportskoj industriji doći do financijske revolucije, počevši od samog vrha. Financijski model će se morati osmisliti potpuno drugačije, jer se ovakvi troškovi ne mogu izdržati. Dogodit će se temeljite promjene, da li u vlasništvu imovine ili u budućem budžetu, gornjoj granici plaća profesionalnih sportaša ili u restrukturiranju sportskih kalendara.”

SLAVLJE ČOVJEČANSTVA No prvi direktor marketinga i prava emitiranja u povijesti MOO-a ponovio je svoj stav da Olimpijske igre u Tokiju, koje će se održati 2021., imaju potencijala biti najbolje do sada. “Mislim da će olimpijski čelnici i Japanci razmatrati kakve bi promjene trebalo napraviti u proslavi Igara, posebno u područjima kao što je tradicionalno nošenje olimpijske baklje, kako bi se odalo priznanje i poštovanje tome kroz što je svijet prošao.

 

Junaci zajednica “Tako me ne bi začudilo kad bi mnogi nositelji olimpijske baklje, kad njen put jednom konačno krene, bili najveći junaci svojih zajednica, zdravstveni djelatnici koji su bili na prvoj crti obrane. To će pomoći da se prenesu neke vrlo snažne poruke povezane s olimpijskim igrama i mislim da će se iduće godine uključiti mnogo ljudi, da će televizijskih gledatelja biti više nego ikad prije.

 

PITANJA I ODGOVORI

 

- Ja sam posredovao u dogovoru s Alibabom. Imao sam priliku susresti se s Jackom Maom, koji je nesumnjivo jedan od, ako ne i najveći vizionar među poslovnim čelnicima koje sam ikad upoznao. A ja sam imao čast upoznati mnogo globalnih poslovnih tajkuna u proteklih 40 godina. Kad smo počeli surađivati s Alibabom, MOO je bio jako zainteresiran za razvoj licenciranih proizvoda. Jack Ma je rekao: ‘da, to je zanimljivo, ali mi također imamo onaj drugi mali dio poslovanja, koji se zove oblak’. A tada, 2017. godine, ja nisam imao pojma što je oblak, ali to je uključeno u raspravu o partnerstvu s MOO-om i tijekom protekle tri godine suradnje s Alibabom, Olimpijske igre uistinu su počele razmatrati mogućnost razvoja svoje digitalne strategije. Podaci digitalne strategije smatraju se ključnim resursom današnjice. I mislim da ćete tijekom nekoliko sljedećih godina vidjeti potpunu transformaciju. Tehnološka revolucija MOO-u omogućava povezivanje i izravnu komunikaciju “jedan na jedan” s ljubiteljima sporta, ne nužno s programskim sadržajem koji se emitira uživo - to može ostati elektronskim medijima.

 

- Ako svi mogu lako dobiti pristup tom sadržaju, zašto bi onda televizijska kuća uopće plaćala? Cijeli će se model financiranja sporta urušiti. Dakle, kad televizijske kuće sklope ugovor sa sportskim tijelom, plate da dobiju sadržaj i uobičajeno je da žele da to bude ekskluzivno. Dakle to je samo na našoj platformi. Zato na našu platformu dovodimo sve gledatelje i oglašivače. MOO ili sportski savez aktivno će nadzirati cijelu situaciju kroz tehnologiju koja se temelji na geografskom blokiranju - od zaključavanja sadržaja u zadano geografsko područje do kodiranja signala i različitih vrsta tehnologija izvan mog platežnog razreda, kako bi se moglo ograničiti mogućnost neovlaštenog emitiranja sadržaja u slučaju velikih priredaba kao što su nogometno svjetsko prvenstvo ili olimpijske igre. Vlasnik prava također vrlo blisko surađuje s pružateljima VPN usluga i ostalima kako bi onemogućio bilo kakve povrede tih prava. Isto tako smo u ranim danima razvoja interneta imali novine koje su željele objavljivati video sadržaje s olimpijskih igara. No dali smo im do znanja da će izgubiti svoje akreditacije ako ne prestanu emitirati. To je bio vrlo djelotvoran instrument, pomoću kojeg smo većinu elektronskih i drugih medija privoljeli da poštuju pravila.

 

- Mislim da ga većina vlasnika imovine prihvaća, ne nužno kao zamjenu za partnerstva s velikim televizijskim kućama, nego kao njihovu nadopunu. Pogledajte nekoliko vodećih sportskih liga, sve imaju vlastite kanale, mnogo nogometnih klubova ima vlastite kanale, MOO je pokrenuo Olimpijski kanal. Nema uopće sumnje da će streaming postati sve važniji element u cijelom portfelju svih sportskih tijela, preko kojeg će biti u kontaktu sa svojim fanovima.

- Jedan od prvih primjera kako oblak mijenja stvari u vezi s elektronskim medijima vidjet će se u Tokiju, gdje će prvi put MOO proizvoditi master signal olimpijskih igara i onda ga slati svakoj od televizijskih kuća u Međunarodnom RTV centru. Onda će velike televizijske kuće koje se žele fokusirati na svoje sportaše na stadionu imati ono što zovemo dodatne kamere. Dakle zamislite finale na 100 metara: imat ćete MOO prijenos cijelog finala, ali NBC će željeti krupni kadar očiju američkog sportaša. Ono na čemu Alibaba surađuje s MOO-om je da će po prvi put sav sadržaj biti u oblaku. Elektronski mediji neće više morati slati tisuće dodatnih ljudi na olimpijske igre, nego će zapravo moći finalizirati produkciju u vlastitim sjedištima.

 

- Za vjerojatno barem pola, ako ne i dvije trećine međunarodnih sportskih saveza, u nekim slučajevima, olimpijske su igre jedini izvor prihoda. Obično to dobiju tek nakon uspješnog održavanja olimpijskih igara. Tako bi to bilo na kraju 2020. godine. Ali sada to neće dobiti do kraja 2021. Dakle, očito postoji važan problem i koliko znam, savezi su započeli razgovore s MOO-om da vide u kojoj mjeri mogu učinkovito prebroditi sljedećih 12 mjeseci.

 

- Ja prije svega mislim da je mandat Olimpijske televizijske službe samo proizvodnja neutralnog vizualnog izvještaja o onome što se događa na terenu. To nije izdvajanje nekog pojedinačnog sportaša. To se prepušta novinarima, koji će preko snimaka stavljati svoj tekst. Olimpijska televizijska služba u svom masteru neće davati nikakve novinarske komentare ili mišljenja.

 

- Prava se dodjeljuju za određeno područje, a to može biti i za pojedine zemlje. Tako u slučaju SAD-a ili Japana, MOO razgovara izravno s njihovim elektronskim medijima. U drugim područjima to može biti na regionalnoj osnovi, kao na primjer u Europi ili Africi, gdje se pregovara s unijom radiotelevizija ili skupinom koja predstavlja cijelu regiju. MOO će poslati poziv za dostavu ponuda i organizirati natječaj da pronađe najbolje rješenje, a rješenje možda nije nužno onaj tko ponudi najviši iznos. Mogu postojati drugi kriteriji. To može značiti i da sjednete sa svojim postojećim partnerom za stol i samo kažete: vidite, ‘ovo partnerstvo je bilo odlično proteklih 20 godina, zašto ne bismo razmislili hoćemo li ga obnoviti na još 10’.  To se mijenja ovisno o svakoj zemlji i razini konkurencije u toj zemlji, imaju li mnogo gledatelja.

 

- Mislim da su oni u vrlo zanimljivom, uzbudljivom i pozitivnom položaju, jer im tehnologija sada omogućava da se angažiraju i povežu sa svojom zajednicom, što ranije nije bilo moguće. Dakle možete biti vrlo mali sport i možda imati pet, 10, 20 tisuća pravih fanova i pratitelja, a to nije dovoljno gledatelja za televiziju. No sada počnete zbrajati te male brojeve gledatelja u pojedinim zemljama i počinjete graditi važan profil, pomoću kojeg se taj sportski savez s tehnologijom sada može uključiti i povezati. Vidio sam mnoge sportove koji do nedavno nisu imali nikakvu pravu nadu u prava emitiranja ili bilo kakve sponzorske ugovore, ali budući da stvaraju digitalnu platformu i povezuju se sa svojim fanovima diljem svijeta – oni možda imaju nekoliko milijuna fanova u cijelom svijetu – otvaraju se mogućnosti ostvarivanja prihoda.

 

ŠTO JE SLJEDEĆE?  Nakon vrlo interaktivne edukacije s Payneom, došlo je vrijeme da Predsjednik AIPS-a Gianni Merlo i AIPS-ovi mentori – Keir Radnedge, Riccardo Romani i Martin Mazur – predstave službeni obrazovni program e-Učilišta AIPS-a, koji će trajati do lipnja.

 

Na predavanjima, koja će se održavati utorkom i četvrtkom, sudjelovat će vrhunski međunarodni sportski djelatnici i sportaši, koji će govoriti o različitim temama od olimpijskih igara do organizacije vrhunskih nogometnih turnira, borbe protiv dopinga, fair playa, suđenja, treninga i jednakosti spolova. Također će tu biti i renomirani novinari, koji će govoriti o intervjuima i press konferencijama, istraživanju, tehnikama izrade videa, razrade priče u pisanom novinarstvu i fotografiji i kriterijima montaže. 

 

 AIPS Media Chibuogwu Nnadiegbulam  (Photo/Nordcapstudio)